受注生産（オーダー企画）であるHELLO my DRESSは、在庫レスを通して廃棄衣料の低減に貢献しています。このプロジェクトがスタートした経緯を教えてください。

総合繊維メーカーのセーレン様の製品展示会で、必要な分だけを染色できるプリント機材や、タブレット上で洋服を自分好みにカスタマイズできるシステムを見たのが最初でした。オーダー企画の取組みは、以前からオーダー催事という形でやってはいたのですが、セーレン様の技術を活用することで、よりイベント性の高い楽しい催事を提供できると感じました。

そこで当時の社長に、期間限定イベントとして店舗をキャラバンしてはどうかと提案したところ、すぐに取り掛かるようにとゴーサインが出た。それが2018年の年末で、翌19年の夏からサービス開始という急ピッチでのスタートでした。

プロジェクトは順調に進んだのでしょうか？

お買い物を楽しめるだけでなく環境配慮の側面もあるサービスなので、すぐに軌道に乗りそうだと意気揚々とスタートしました。ところがコロナ禍に見舞われ、いきなり苦しい展開になってしまった。2020年、21年はプロジェクトを中止しないといけないレベルにまで受注が落ち込みました。

ビジネスである以上は数字が伴わなければなりませんし、サステナブル推進の旗を掲げる会社としても在庫レスを謳ったサービスを簡単にはやめられません。だから本当に苦しかった。プロジェクトのメンバー全員が「どうすれば受注が伸びるだろう」と頭を悩ませていました。

軌道に乗りはじめたのはいつ頃からでしょう？

お客様が実店舗に戻りはじめた2022年の秋くらいから再びアクセルを踏むことができ、それに伴い受注数も伸びていきました。特に24年の春夏シーズンは新しい柄を取り入れるなど積極的にサービスを充実させた結果、ワンピースとブラウスで900枚強の受注をいただけました。

数字はお客様の評価のあらわれなので正直それが一番嬉しかったですね。プロジェクトを続けてきて本当によかったと思えた年でした。

サービス開始から５年を経て、新たな発見はありましたか？

HELLO my DRESSはリピーターの割合が多く、かつ自分に合ったサイズを探していらっしゃる方がよく利用されていることがわかってきました。オーダー企画の良いところは、そうしたお客様の悩みに幅広く応えていける点。サイズや丈、色や柄など選択肢を拡げていくことが大切なのだと、改めて認識できました。

実際にセレクトの幅は拡がっているのでしょうか？

スタート時に５型だったデザイン数を10型へと倍増させ、柄数は８柄から14柄にまで増加。色は１柄に対して最大で５色選べるようにしたことで、選択の幅はかなり拡がったと思います。アイテムも最初ワンピースだけでしたが、今ではブラウス、ジャケット、パンツとバリエーションを拡げています。

店舗からは「もっと幅広く選べるようにしてほしい」という声があがっているので、お客様により楽しんでいただけるよう、次回は「この素材にはこの柄」といった制約をさらに緩和する予定です。

他にHELLO my DRESSのセールスポイントがありましたら教えてください。

オーダーから約４週間でお渡しできる点ですね。プリント、裁断、縫製までを一貫生産するセーレン様に、現在生産体制を見直していただくなどして、さらに納期を短縮していこうとしています。

縫製をはじめクオリティの確保は大前提。大変な取組みではありますが、１週間でも短くなればお客様にとっては大きなメリットになりますし、受注数も伸びるだろうと考えています。

ECに対するお客様の反応はいかがですか？

当然ながらECでは着心地を確認するためのサンプルをご用意できません。にも関わらず受注が増えているのは少し驚きでした。サンプルがないと不安でオーダーしにくいというのは、あくまでも実店舗でのことであって、お客様は「ECとはそういうもの」と割り切っていらっしゃるようです。

今後は機能を充実させてもっと楽しく利用できるようにしたい。一方の実店舗でも、例えばiPad上でよりリアルに商品を体感できるようになれば、サンプルをご用意できないアイテムでも購入してみようという方が増えるでしょう。それぞれハードルはありますが、セーレン様と相談しながらより良いサービスにしていきたいと思っています。

受注生産・在庫レスというサステナブルな側面は、お客様にどれくらい浸透しているでしょう？

店頭では一貫して在庫レスをお伝えし続けているので、HELLO my DRESSと言えばサステナブルといった認識は少しずつ定着しているのではと思っています。

冒頭でも少し触れましたが、以前よりレリアンとキャラ・オ・クルスでは一部のカテゴリーで受注生産をスタートしていました。そこにデジタルの要素が加わり進化したのがHELLO my DRESS。ゆくゆくはレリアンのオーダー催事と言えばHELLO my DRESSと認識されるようになればと思っています。

今後、HELLO my DRESSをどのようなサービスにしていきたいですか？

社会全体の環境意識は今後さらに高まり、さまざまなサービスはサステナブルであることが当たり前になっていくと思います。そうした中、お客様がとりわけ意識しなくても知らないうちに環境問題に貢献できている、そんなサービスであることが理想的だと個人的には思っています。

企画に携わる者として大切にしたいのは、サービスそのものをより魅力的にして普及させていくこと。どんなにサステナブルであっても、広く利用されなければ環境への貢献も果たせません。その点で他社様に負けないように頑張りたいですね。

最後に、プライベートで実践されている「私のサステナビリティ」がありましたら教えてください。

趣味であるサーフィンをしに海に行ったときは、ビーチクリーン活動に参加してゴミを拾うようにしています。自分が入る海をキレイにしたい、そんな思いで若い頃から続けています。

また自分が着る服は、以前は値段重視でしたが、最近はできるだけ長く着られるものを選ぶようにしています。少し高くても、結果的に環境負荷をより抑えられる服を買うようにしています。